Формирование конкурентной стратегии интернет-магазина

Многие из тех, кто желает заняться электронной торговлей, считают, что первым делом нужно подобрать систему управления и найти источники покупки трафика. Но это мнение ошибочно. Первоочередной задачей в этом деле является как раз определение конкурентной стратегии и торговой ниши. Ведь именно по причине недостаточно продуманной стратегии, ниши и позиционирования интернет-магазина примерно 2/3 из созданных ресурсов со временем закрываются.

Виды конкурентных стратегий интернет-магазина

По словам Майкла Портера, существуют 3 конкурентные стратегии, способные обеспечить успех любому бизнесу:

• Стратегия лидерства по издержкам.
• Стратегия дифференциации.
• Стратегия ниши.

Любую из этих стратегий можно применить и по отношению к интернет-магазину. Рассмотрим подробнее каждую из них.

Стратегия лидерства по издержкам предполагает создание такого бизнеса, в котором мы выигрываем конкурентную борьбу и добиваемся привлекательности для клиентов за счет предложения более низких цен. При кажущейся на первый взгляд  простоте такого поведения сохранять цены на низком уровне довольно сложно, особенно на рынке с высокой конкуренцией. Это означает, что владелец онлайн-бизнеса получает доход главным образом от оборота, при этом маржа остается очень низкой.

И с целью экономии средств на каждом этапе цикла продаж требуется автоматизировать все бизнес-процессы.

Как показывает практика, все массовые интернет-магазины работают согласно этой стратегии, ведь минимальная цена в большинстве случаев является решающим фактором при выборе товара. Интернет-магазинам, придерживающимся данной стратегии, хоть и приходится трудно, но при этом они всегда имеют максимальное количество покупателей.

Основным недостатком стратегии лидерства по издержкам является то, что покупатели не становятся лояльными к одному интернет-магазину, а «курсируют» в поисках наиболее выгодной цены от одной продающей площадки к другой, третьей и т.п. Среди приверженцев этой стратегии можно назвать представителей  рынка бытовой техники и электроники, которые зачастую получают совсем небольшую маржу либо вообще работают «в ноль».

В основе стратегии дифференциации лежит заявление продавца о своей уникальности. Важно найти какую-то отличительную особенность, которая делает ваш бизнес уникальным на фоне остальных конкурентов. В частности, для интернет-магазинов уникальность может проявляться в следующем:

• уникальные товары;
• уникальный сайт;
• уникальный сервис.

По сравнению со стратегией лидерства по издержкам клиентский поток здесь будет меньше, зато пришедшие в интернет-магазин клиенты превратятся в лояльных. В связи с этим возникает понятие «лояльной клиентской базы», которая объединяет ваших клиентов, покупающих повторно и многократно за счет того, что они ценят вас за уникальность.

Классический пример продавцов, использующих стратегию дифференциации, — корпорация «Apple», занимающаяся производством компьютерной и цифровой электроники. Получаемая «Apple» маржа оказывается значительно выше, чем у других компаний в этой сфере.

Стратегия ниши еще больше сужает вашу целевую аудиторию, но при этом делает клиентов еще более лояльными. Например, при создании интернет-магазина одежды для беременных женщин клиентки будут отдавать предпочтение именно вам как специалистам в конкретной нише, гораздо глубже разбирающимся в конкретной сфере. Чтобы еще больше сузить целевую аудиторию, можно открыть интернет-магазин одежды для беременных размером, например, от XL. Тогда у вас может даже не остаться конкурентов, а желающие приобрести товар все равно найдутся.

Также ниша может быть определена по региональному принципу. К примеру, интернет-магазин может предлагать доставку товаров со склада, расположенного в западной части города, только жителям этого же района. А дополнительным преимуществом будет более быстрая скорость доставки — не за стандартные 1-2 ч, а за 0,5 ч.

Сосредоточенность на более узкой нише предполагает:

1. меньшее число конкурентов;
2. более высокие цены.

Применение стратегии ниши позволяет вам повышать маржу и средний чек.

Все три описанные стратегии являются выигрышными в долгосрочной перспективе. Поэтому начинающим онлайн-продавцам не стоит экспериментировать, а лучше формировать конкурентную стратегию своего интернет-магазина исходя из уже проверенных на практике.